Другие книги и статьи автора НИКОЛАЕВ АЛЕКСЕЙ ИВАНОВИЧ

I.          Два подхода к рекламе

II.         Реклама и пиар

III.        Реклама и массовая культура. Условность дефиниций

IV.       Конвергенция высокой и массовой культуры

V.        Почему рекламе важен миф

VI.       Мифологические структуры

VII.      Архетипы

Краткая библиография

I.                 Два подхода к рекламе

            Сфера рекламы – одна из наиболее сложных областей человеческой деятельности. Хотя реклама существует в том или ином виде уже давно, практически является ровесницей товарно-денежных отношений, до сих пор ведется ожесточенная полемика  и по поводу того, как относиться к рекламе, и по специфике этого понятия. В настоящее время обозначились несколько подходов к феномену рекламы, в чем-то дополняющие друг друга, в чем-то непримиримо враждебные.

            Первой точкой противодействия является вопрос о том, следует ли применять к рекламе исключительно критерии менеджмента, или реклама – это особая форма культуры, имеющая свою историю, свои традиции, свои эстетические ценности, не сводимые к торговым операциям. В первом случае структура, эффективность, а отчасти даже сама история рекламы связываются с развитым индустриальным обществом, а технологии рекламы описываются в тесной связи с менеджментом, PR-технологиями и задачами массовой культуры. Предполагается, что «индустриальное общество рассчитано на одинаковых людей с простыми алгоритмизирующимися потребностями. Только отсюда и может возникнуть дешевизна в потреблении. Мир серийных удовольствий и обязанностей подобен конвейеру»[1].

            «Потребитель рекламы, просыпаясь в серийной квартире под звон серийного будильника и садясь в серийный автомобиль  <...> едет на работу, чтобы исполнить серийные обязанности и потреблять серийные товары и удовольствия»[2].

            При таком подходе реклама, по замечанию Ф. Котлера, «представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[3].

            Наглядно видно, что при этом реклама фактически теряет связи с искусством, полностью растворяясь в маркетинге.

            Весьма отчетливо подобный подход сформулирован в книге одного из наиболее авторитетных специалистов в области рекламы, французского исследователя Армана Дейяна: «Рекламу можно рассматривать как один вариантов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

            В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом «соблазнить» и завоевать потенциального покупателя»[4].

            Итак, при таком подходе всякие эстетические критерии рекламы отходят на второй план, а то и вовсе игнорируются, моральные ценности и достоверность выносятся за скобки, единственной целью рекламы является сбыт продукции, и эффективность рекламы напрямую определяется объемом продаж.

            С другой стороны, существуют и иные подходы к рекламе, во многом отличные от изложенных. Исследователи разных стран, разных политических и культурных ориентаций нередко сходятся в том, что ни в коем случае нельзя принижать культурологическую функцию рекламы. Эта функция на порядок шире маркетинга, она делает рекламу органичной частью национальной и мировой культуры. Например, А.Ульяновский пишет весьма определенно: «Ни одно общеэкономическая теория не объяснит, чем же занимается реклама. Потому что реклама больше, чем институт маркетинга»[5].

            В коллективной монографии, изданной кафедрой рекламы факультета журналистики МГУ, культурологический подход явно доминирует. Авторы, правда, оговаривают: «утверждаемая нами культурологическая концепция рекламы ни в коей мере не ставит под сомнение продуктивность маркетингового подхода к рекламе в конкретном означенном диапазоне.  Для предпринимателей – производственников и коммерсантов – максимально созвучным их интересам, конечно, является маркетинговый подход, грамотное освоение которого способно принести ощутимую прибыль. Но вот гипертрофия такого подхода, его перенос из конкретной практической области применения в общетеоретическую нередко приводит к искажению исторической картины рекламного процесса»[6]. 

            Примечательно, что авторы цитируемого пособия критикуют некоторых западных теоретиков, в частности А.Дейяна, за неоправданно узкое понимание рекламы. Полемизируя с Дейяном, авторы пишут: «Спорить не приходится, с развитием массового производства действительно возникает новый этап в содержании рекламного процесса. Бывшая в большинстве случаев первостепенной информационная функция рекламы, все более оттесняется на второй план ее убеждающими и обольщающими приемами. Структурные преобразования таковых рекламных текстов со временем происходят. Но они далеко не таковы, чтобы возвести барьер на пути многовекового рекламного развития. «Примитивные формы» рекламы, о которых говорит только что цитированный автор [Арман Дейян], совсем не так примитивны, как кажется некоторым. Если непредубежденный исследователь обратится, например, к фольклорным вариантам устной рекламы давнего времени, он будет поражен теми многообразными, можно сказать, изысканными приемами «убеждения и обольщения» покупателей, которые использовали наши предки»[7].

            Было бы совершенно неверно полагать, что первая традиция понимания рекламы более распространена на Западе, особенно в США, а вторая более характерна для России. Указанное противоречие – это противоречие взглядов, а не национальных культур.

            Например, в монографии Ии Имшинецкой мы читаем: «Под рекламой мы понимаем новую для покупателя, опосредованную рекламодателем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную [то есть синтезирующую вербальное и изобразительное] информацию»[8].

            С другой стороны, целый ряд крупнейших западных теоретиков настаивает как раз на культурологическом подходе к рекламе.

            Так, один из наиболее авторитетных специалистов в области теории коммуникаций, которого часто называют оракулом и пророком эры электронных СМИ, канадский профессор Маршал Маклюэн,  использует для прояснения своей мысли знаменитую метафору наскальной живописи, обладающей не только информационным, но и магическим смыслом. «Реклама – это пещерное искусство 20-го века. Подобно наскальной живописи, она является средством не личного, а корпоративного выражения. Это вихри коллективной силы, мазки энергии, открытой новым трайболистским человеком. Бизнес и культура стали взаимозаменяемыми в новой информационной среде»[9]. Реклама, по Маклюэну, становится одной из важнейших опор современной культуры, активной использующей весь накопленный потенциал. Опорами для современной рекламы являются эротика, мифологизация, популярные образы культуры и искусства, причем в современную электронную эру воссоздается древнее синтетическое видение мира, утерянное в «литературную» эпоху прошлого. В этом смысле телевизионная реклама, по Маклюэну, есть новый вариант фольклора и мифа, созданный «в студиях и рекламных агентствах»[10].

            Если теорию Маклюэна можно назвать апологетикой рекламы и технотронной эры, то другие специалисты, сходясь с Маклюэном в оценке роли и значения для современной культуры, вовсе не склонны разделять его оптимизм. В частности, одним из наиболее радикальных критиков новой «рекламной культуры», одним из важнейший оппонентов Маклюэна стал Дуайт Макдональд, по мнению которого, реклама есть сердцевина массовой культуры, однако этот процесс ни в коем случае не может быть рассмотрен как позитивный. Макдональд считает рекламу раковой опухолью современной культуры. Она вбирает в себя все достижения цивилизации, выхолащивая их духовный потенциал. Макдональд использует сравнение с золотоискателями. Деятели современной массовой культуры и рекламы, подобно золотоискателям на Диком Западе, разрабатывают «жилу» мировой культуры, извлекая из нее все самое ценное, опустошая ее и ничего не давая взамен[11].

            Как и Маклюэн, Макдональд считает массовую потребительскую культуру и связанную с ней рекламу современным вариантом фольклорного искусства. И то, и другое определяется «народным вкусом», однако подлинный фольклор органично вырастает из чаяний простых людей, реклама же эти чаяния эксплуатирует и фабрикует. То, что Маклюэн считает позитивом, зарождением новой высокой культуры, Макдональд называет вырождением и негативом.

            Не вдаваясь в оценки данных специалистов, отметим, что в интересующем нас аспекте оба они схожи в одном: рекламная деятельность связывается с «новой мифологией», «новым фольклором» и в этом качестве является одним из центров современной культуры. Ясно, что при этом понятие рекламы выходит далеко за пределы узко понятого маркетинга, становясь органичной частью всей современной цивилизации. Собственно говоря, косвенно этот «культурологический» компонент рекламы признает и А. Дейян. Его теория рекламы строится на предпосылке, что «реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и потому определяющими; на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама»[12].

            Ясно, что при таком подходе реклама поневоле выходит за узкие сферы маркетинга, на чем, кажется, сам Дейян и настаивает. В этом смысле, те специалисты, которые считают культурологический компонент рекламы не менее важным, чем маркетинговый, как нам кажется, более правы.

II.               Реклама и пиар

Другой важнейшей проблемой, связанной с пониманием сущности рекламы, является разграничение сферы собственно рекламы и PR-технологий. Границы здесь очень скользкие, поскольку общепризнано, что рекламировать можно не только товар, но и торговую марку, фирму или даже конкретную личность. В связи с этим реклама тесно сплетается с PR и во многом является его органичной частью. Однако полного совпадения здесь нет. Это касается и тематики, и характера образности, и технологии. Ряд авторов принципиально не смешивает эти понятия, существуют работы, посвященные либо «чистой» PR-деятельности, где термин «реклама» не употребляется даже в оглавлении[13], либо узкие исследования рекламы, не затрагивающие задач имиджмейкера[14].

            С другой стороны, все чаще появляются работы, в заглавии которых термины «реклама» и «PR» оказываются вместе. Авторы настаивают, что сходство задач, структуры и технологии этих двух видов деятельности значительно важнее имеющихся различий[15].

            Эта оговорка необходима для того, чтобы подчеркнуть ощутимое родство рекламы и PR. С точки зрения нашей темы, важно заметить, что и там, и там часто используются мифологические мотивы и образы, адресатом является не личность, а масса людей, поэтому очень часто тексты и образы рекламы и PRапеллируют к родовому началу в человеке, затрагивая структуры коллективного бессознательного.

III.              Реклама и массовая культура. Условность дефиниций

Термин «массовая культура» сегодня принимается как нечто самоочевидное. Основные дискуссии ведутся не вокруг того, что такое массовая культура и существует ли она, а по поводу того, как относиться к этому феномену. Несомненно, особое влияние массовая культура приобретает в эпоху электронных СМИ, систему так называемых симулякров (термин Ж. Бодрийара) – информационных версий событий и фактов, обладающих для обывателя большей достоверностью, чем реальная действительность.  Ясно, что симулякры создают питательную почву для рекламы, поскольку «вмонтированная» в симулякр версия товара почти безотказно гарантирует востребованность самого товара. Поэтому сегодня много пишут о технологиях «mass-culture», о грамотной организации пиар-компаний и т.д.; само же понятие «массовой культуры», повторимся, принимается за аксиому. Более того, возникает характерная иллюзия (в какой-то мере очередной «симулякр»), что статус высокой культуры неотвратимо снижается, что классическое искусство оказывается, в отличие от прошлых эпох, на периферии современной культуры.

Такая постановка вопроса, усиленно нагнетаемая многими интеллектуалами, психологически объяснима, но исторически не выдерживает никакой критики. Дело в том, что оппозиция «высокая культура – массовая культура» исторически очень пластична: соотношения, оценки и критерии постоянно меняются. Однако в связи с тем, что произведения так называемой «высокой» культуры обладают большей временной устойчивостью, то глазами потомков кажется, что прошлые эпохи были эпохами всплеска подлинного искусства, а нынешнее время – время упадка и снижения вкусов. «При некотором внимании к характеру времени нас должен поразить контраст между теперешней формой человечества и прежней, в особенности греческой.   <...>

В те времена, при том прекрасном пробуждении духовных сил, чувства и ум еще не владели строго разграниченными областями ибо раздор не озлобил еще их и не заставил враждебно размежеваться и определить взаимные границы. Поэзия еще не блудила с остроумием, и умозрение еще не опозорило себя хитросплетениями»[16].

Эти слова, написанные в конце XVIII века великим эстетиком и поэтом Ф. Шиллером, отличаются от многих современных пассажей только стилистически: констатируется то же самое падение нравов, интеллектуализм и т.д.  Эти слова написаны в ту эпоху, которая современному интеллектуалу представляется едва ли не самой яркой эпохой торжества высокой культуры.

В первой половине XIX, которая теперь ассоциируется русским читателем с именами Пушкина, Лермонтова, Гоголя и других классиков национальной культуры, В.Г.Белинский иронично замечал, что в русской литературе «есть лицо столь же великое и столь же таинственное  <...>, как Гомер в Греческой»[17]. Этим «русским Гомером», по ироничному определению критика, являлись вовсе не корифеи русской литературы, а … Матвей Комаров – автор суперпопулярной на протяжении десятков лет «Повести о приключении  аглицкого милорда Георга…»

Если включить «рыночный» механизм оценки качества литературной продукции, то есть количество проданных книг, то повесть о милорде окажется куда более значимым явлением русской культуры XIX века, чем, скажем, «Евгений Онегин». Однако через двести лет имя «русского Гомера» мало что говорит даже специалистам.

Таким образом, противоречие между «массовым искусством» и искусством «высоким» – это вовсе не открытие XX века. Противоречие это существовало почти всегда, за исключением, может быть, архаичных форм фольклора, и обнаруживало себя по-разному.

Скажем, в древнерусской литературе эта оппозиция касалась прежде всего жанровой структуры. Жанры, имеющие отношение к христианским канонам, составляли корпус текстов «высокой литературы», здесь была своя традиция, свои образы, тексты отзывались друг в друге, получали резонанс. В то же время произведения других жанров признавались малоценными и вели как бы параллельное существование – книжной культурой они игнорировались.   В этой разряд «низкой», периферийной с точки зрения тогдашнего эстетического канона литературы (современные исследователи сказали бы «массовый ширпотреб»), попадали не только почти все жанры русского фольклора, но и героическая песнь, в частности, знаменитое «Слово о полку Игореве», которое сегодня воспринимается как шедевр, эстетическое значение которого не сопоставимо ни с одним современным ему произведением. Именно этой жанровой периферийностью современные исследователи объясняют тот факт, что гениальный текст «Слова» так слабо отозвался в письменной литературе Древней Руси. Автор одного из наиболее фундаментальных исследователей о «Слове» последних лет Б. Гаспаров предполагает даже, что «Слово» вообще не функционировало как письменный текст, оставаясь исключительно в русле устной традиции: «Принадлежность «Слова»  к устной традиции может служить объяснением уникальности рукописи памятника, изданной в 1800 г. Можно предположить, что фиксация «Слова» в записи (и последующее распространение этой записи в позднейших копиях), была лишь маргинальным эпизодом в бытовании памятника в древнерусской культуре, не получившем большого распространения»[18].

Можно соглашаться или спорить с тем, что «Слово» было устным памятником, но то, что оно существовало на периферии «высокой» культуры Древней Руси,  несомненно.

В европейской средневековой традиции, носившей более светский характер, оппозиция «высокая культура – низкая культура» носила не столько жанровый, сколько стилевой характер. Подобно тому, как русская традиция игнорировала периферийные жанры, традиция Средневековой Европы игнорировала периферийные с точки зрения принятого канона стили. Этим фактом объясняется, в частности, упорное непризнание французской культурой масштаба романа Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль», долгое столетие существовавшего маргинально на фоне произведений  «высокой» литературы. М.М.Бахтин писал в связи с этим: «Образам Рабле присуща какая-то принципиальная и неистребимая «неофициальность»: никакой догматизм, никакая авторитарность, никакая односторонняя серьезность не могут ужиться с раблезианскими образами  <...>. Отсюда – особое одиночество Рабле в последующих веках.  <...> Если Рабле кажется таким одиноким и ни на кого не похожим среди представителей «большой литературы» последних четырех веков истории, то на фоне правильно раскрытого народного творчества, напротив – скорее эти четыре века литературного развития могут показаться чем-то специфическим, ни на что не похожим, а образы Рабле окажутся у себя дома в тысячелетиях развития народной культуры»[19].

Опять-таки можно принимать или не принимать бахтинскую систему акцентов, но в целом проблема поставлена совершенно четко: Рабле не входил в «элиту» из-за стиля, однако изменившееся время сменило акценты, и сегодня именно стиль Рабле делает его классиком.

Причем, надо признать, что уважение к истории и фольклору не может помешать увидеть в так называемых «низовых» явлениях культуры очень многие элементы того, что сейчас инкриминируется массовой культуре. Это и стилевой эклектизм, свободно смешивающий высокий  слог и, как определил Бахтин, «площадное слово»; это и причудливое вплетение «знаковых» образов в совершенно чуждый им сюжет и т.д. Если сегодня противники массовой культуры, скажем, упрекают авторов исторических фильмов за принципиальный антиисторизм, за подмену истории популярными масками (скажем, после успеха фильма «Спартак» полководец Красс стал персонажем чуть ли не половины фильмов о Древнем Риме.  Эпоха и сюжет уже не важны, важна роль – душитель свободы), то, по сути, те же процессы мы видим во многих явлениях фольклора и вообще «низких» жанров прошлого. Русские былины совершенно спокойно повествуют о приключениях Соломона на Руси («Царь Соломон и Великий Окульевич»), причем царь Соломон Давыдович оказывается женатым на прекрасной царице Соломонии, а интрига былины в том, что Василий Окульевич и прекрасная Соломония полюбили друг друга и решили извести царя Соломона, а он их перехитрил и казнил.

От библейского Соломона в былинном образе не осталось почти ничего, кроме привычной ассоциации – мудрый и хитрый. Не случайно стремящаяся перехитрить мужа Соломония говорит, что ему нужно три петли, чтобы убить его. Даже двух казней будет мало:

Он и первую петлю пройдет своей хитростью,

                       И вторую пройдет своей глупостью. [20]

Поэтому она готовит мужу третью петлю. Впрочем, перехитривший всех Соломон Давыдович на этой третьей петле и повесил коварную жену:

                       И полетел Соломон в свою сторону. [21]

Как видим, схема использования героя-маски с предначертанной ролью и стойкими читательскими/зрительскими ассоциациями – вовсе не открытие современной массовой культуры. Равно как и использование этого героя в совершенно чуждом ему сюжете.

Подобных примеров разительного типологического сходства произведений «народной» культуры и современной массовой культуры огромное множество. Б.Л.Борисов проводит любопытное типологическое сравнение структуры русской сказки с сюжетами сериала о Джеймсе Бонде. Позволим себе пространную цитату, подтверждающую принципиальное родство структур:

«Джеймс Бонд – это современный фольклор. А в фольклоре, несмотря на многообразие его национальных моделей, основные мотивы структурно повторяются. Живучесть подобных архетипов можно проиллюстрировать на сравнительных мифологемах западного Бонда и русского сказочного героя:

• Герой сказки отправляется в путь спасти принцессу.
• Бонд получает задание спасти человечество.

• Герою сказки противостоят Баба Яга, Змей Горыныч, иная нечисть.
• Бонду противостоит демонический маньяк или злодей, лелеющий планы планетарного масштаба.

• Герою сказки в помощь – ковер-самолет, сапоги-скороходы, Серый Волк.
• У Бонда есть пожилой Джентльмен Кью, который в своей лаборатории изобретает всевозможные технические выручалочки в помощь герою.

• Герой сказки в своих приключениях не обходит беду.
• Бонд тоже оказывается в руках злодея, противостоящего ему.

• Торжество героя сказки всегда кончается женитьбой на принцессе.
• Финал всегда застает Бонда в любовных объятиях.

Это сравнение наглядно демонстрирует единство мифологического фундамента и иллюстрирует тезис о том, что в фольклорных образах человек всегда моделировал и интерпретировал окружающий его мир. В этом смысле любой мифологический герой, и Бонд в том числе, есть «соборное» творение не только своих прямых создателей, но и зрителей»[22].

Эти примеры типологического родства фольклора и массовой культуры важны с точки зрения подтверждения тезиса о том, что оппозиция «высокая культура – низовая (или, говоря современным языком, массовая) культура» существовала многие века, причем многие черты «низовой» культуры структурно однотипны.

В новое время акцент этой оппозиции из жанрово-стилевой сферы смещается на проблему «автор – адресат». Культура нового времени не признает жанрово-стилевой иерархии, но выдвигает новую иерархию – иерархию авторского мира. Это связано, кроме всего прочего, с общей тенденцией культуры нового времени, которую ведущие специалисты в области эстетики характеризуют так: «центральным «персонажем» литературного процесса стало не произведение, подчиненное канону, а его создатель, центральной категорией поэтики – не стиль или жанр, а автор»[23].

«Если раньше (до ХIХ века) автор более представительствовал от лица авторитетной традиции (жанровой или стилевой), - развивает эту мысль В. Е. Хализев, - то теперь он настойчиво и смело демонстрирует свою творческую свободу. Авторская субъективность при этом активируется и получает новое качество. Она становится индивидуально-инициативной, личностной и, как никогда ранее, богатой и многоплановой»[24].

Таким образом, критерием оппозиции «высокое искусство – массовая культура» становится не стиль, не жанр, даже не художественная ценность произведения искусства (ведь и поэт, очень далекий от массовой культуры, может писать плохие стихи), а именно проблема «автор – адресат». Не случайно в качестве «эталона» высокой культуры в ХХ веке чаще всего принимался авангард, хотя далеко не всегда художественная ценность произведений авангарда в художественном отношении сопоставима с шедеврами, относимыми в целом к стихии «массовой культуры». Достаточно сравнить, например, творчество какого-нибудь вполне заурядного футуриста и роман «Унесенные ветром».

Поэтому основным критерием, принимаемым сегодня в качестве основания для оппозиции, является критерий авторства. Критерий, надо сказать, очень ненадежный, поскольку сама проблема автора и стоящая за ней концепция индивидуальности вовсе не представляются самоочевидными. В большинстве случаев «индивидуальностью» объявляется классический интровертный тип человека, мало озабоченного жизнью современного ему общества.  Среди ряда специалистов утвердился даже некий культ такого подчеркнуто асоциального интеллектуала. В частности, один из основоположников такого подхода австрийский социолог и эстетик Герман Брох в работе «Психология масс» вообще отказывал массам в способности какого-либо интеллектуального познания; массе доступны лишь примитивные инстинкты, масса находится в плену архаичных иллюзий и мифов. Именно поэтому массовая культура примитивна и мифологична, иной она и быть не может в силу того, что такова сама масса. Народу, по мнению Броха. Доступны лишь «массовые иллюзии»[25].

Последователи идей Броха самых разных направлений видят спасение человечества от безликой массы лишь в одном: в объединении интеллектуалов, которые должны быть выше любых идеологических, религиозных и социальных барьеров[26].

В последние годы предельным радикализмом в интересующем нас аспекте отличаются работы М.Фуко, который настаивает, что не просто интеллектуализм, но именно подчеркнутая асоциальность является необходимым позитивом подлинной личности. Впрочем, в отличие от Броха, Фуко считает оппозицию «личность – масса» и связанную с ней оппозицию «высокое искусство – массовый ширпотреб» не отличительной чертой новейшего времени, а вечной проблемой истории культуры. М. Фуко тонко показывает пластичность этой оппозиции в различных культурах, однако внутренним центром притяжения для него остаются асоциальные элементы – преступники, больные, художники, поставившие себя вне традиционной морали.

Таким образом, к самой оппозиции «высокое – массовое» с точки зрения современных критериев нужно относится с некоторой долей осторожности – скажем, великие философы ХIХ века, например, Гегель, никогда не согласились бы с такой трактовкой личности.

В то же время нельзя не признать, что крайних своих формах массовая культура совершенно обезличивается. Литература, адресованная тому, кто, по словам Х.Ортеги-и-Гассета, «ни в добре, ни в зле не мерит себя особой мерой»[27], не нуждается и в «особом» авторе. Отсюда, по наблюдениям И. М. Фрадкина, в ФРГ, например, создана подлинная индустрия «массовых романов»: «Издательство выпускает в месяц определенное количество названий тривиальных романов того или иного жанра (женский, детективный, вестерн, приключенческий, научно-фантастический, солдатский романы), строго регламентированных в смысле сюжета, характера, языка, стиля и даже объема (250 – 272 страницы книжного текста).  <...> Рукописи издаются не под именем автора, а под каким-нибудь звучным псевдонимом, который принадлежит так же, как и рукопись, издательству. Последнее имеет право, не согласовывая с автором, исправлять и переделывать рукописи по своему усмотрению и выпускать рукописи разных авторов под общим псевдонимом»[28].

Таким образом, тот факт, что массовая культура стремится нивелировать авторскую индивидуальность, сомнения не вызывает. Во всяком случае, если мы говорим о крайних проявлениях. Парадокс, однако, в том, что в последние годы нивелировать личность автора стремится и культура авангарда – та самая, которую большинство теоретиков считает оппозиционной к mass-culture. Постмодернизм точно так же растворяет автора в контекстах культуры, как это делает массовое искусство на практике это нередко приводит к тому, что один и тот же текст начинает существовать как бы в двух измерениях: воспринятый как текст постмодерна, он кажется феноменом культуры авангарда; воспринятый как текст «бульварной» литературы, он кажется целиком принадлежащим ей. Достаточно вспомнить фантастическую популярность романов Б. Акунина  (здесь и псевдоним, и антиисторизм, и заданный объем, и в то же время сложная постмодернистская игра).

Поэтому вопрос о критериях «высокого» и «массового» остается открытым. Не случайно в последние годы корректность такой оппозиции нередко ставится под сомнение. Кроме упоминавшегося уже «пророка массовой культуры» М.Маклюэна, можно вспомнить, например, достаточно популярные среди специалистов идеи американского культуролога Дж. Кавенти, который, сохраняя оппозицию «классика – массовая культура», радикально меняет акценты. Симпатии автора на стороне массовой культуры, которая, по его мнению, моральнее, нужнее и востребованнее[29].

С другой стороны, массовая культура далеко не всегда обезличена даже в тех жанрах, в которых обезличенность, казалось бы, подразумевается, в частности, в жанрах рекламы. Здесь можно вспомнить, например, многочисленные рекламы Маяковского или его агитки для ОКОН РОСТА (вариант политической рекламы), которые до сегодняшнего дня не только сохраняют эстетическую ценность, но и несут на себе отпечаток авторского стиля.

IV.              Конвергенция высокой и массовой культуры

Итак, границы «массовой» и «высокой» культуры условны и проницаемы, говорить о безусловном приоритете первой и негативах второй некорректно. В некоторых жанрах, например, в детской литературе, эти границы и вовсе нельзя провести. Куда, например, отнести творчество К.Чуковского, С. Маршака и А. Барто?

Поэтому корректнее говорить об общих тенденциях культуры, одной из которых является процесс взаимопроникновения самых разных пластов и уровней.

Не случайно в последние годы часто говорят о тенденциях к слиянию, или, выражаясь научно, о процессе гомогенизации – термине весьма популярном у специалистов по массовой культуре и рекламе.

 Нас, разумеется, тоже интересуют основные векторы этого процесса, поскольку рекламная деятельность в него втянута. Подытоживая разные точки зрения, такой авторитетный специалист оп теории массовой культуры, как А. В. Кукаркин, выделяет три основных вектора: упрощающая гомогенизация, имманентная гомогенизация, механическая гомогенизация[30]. Остановимся на этом подробнее:

1.     Упрощающая гомогенизация.

В этом случае элементы культуры высшего уровня подвергаются переработке в духе упрощения, что делает их доступными для широкой и не слишком образованной аудитории. При этом необходимо понимать разницу между упрощающей гомогенизацией в области духовной культуры и художественной культуры при всей относительности границ. Упрощения в области духовной культуры (прежде всего науки и техники) являются естественными и ни у кого особых возражений не вызывают. Скажем, новейшие достижения в области физики или астрономии могут стать доступными неспециалистам только благодаря радикальному упрощению. Проблема возникает, когда речь заходит о явлениях художественной культуры, когда высшие достижения классики примитивизируются и превращаются в ширпотреб. Классические примеры этого – серии комиксов на базе произведений классической литературы, экранизации, резко упрощающие глубину оригинала и подчиненные стандартам массовой культуры (стоит вспомнить, например, знаменитую голливудскую версию рассказа Э.Хемингуэя «Снега Килиманджаро», когда полный драматизма и трагического пафоса рассказ превращен в мелодраму с голливудским «хеппи-эндом»). Сюда же относятся и включения классических произведений в рекламные ролики. Строго говоря, если только реклама использует классическое произведение, она по определению стремится к упрощению.

Кажущийся на первый взгляд кощунственным и однозначно негативным процесс упрощающей гомогенизации имеет, однако, и свою позитивную сторону: так или иначе он приобщает широкие массы людей к шедеврам классики, не мешаю классическому искусству функционировать в первозданном виде в среде образованных интеллектуалов. Вопрос можно поставить проще: что лучше для культуры – полное незнание широкими массами людей классических произведений или хоть какое-то представление о них? Лучше всего, конечно, было бы адекватное восприятие мировых шедевров всем человечеством, но в реальности это практически невозможно в силу социальных факторов.

Таким образом, упрощающая гомогенизация едва ли может быть оценена однозначно негативно.

2.     Имманентная гомогенизация.

Этот процесс противоположен первому. При нем не элементы высокой культуры опрощиваются и тиражируются, а напротив, элементы массовой культуры проникают на более высокий уровень и там становятся фактами «серьезного» искусства. Сцены секса и насилия, элементы мелодраматичности становятся характерными не только для потока массовой культуры, но и для художественной продукции совершенно другого уровня. Порой сами жанры массовой культуры проникают на иной уровень и превращаются в нечто иное. Такова, например, судьба знаменитого триллера «Молчание ягнят» или жанра «ужастика» в варианте «Дракулы» Ф.Копполы.

Особенно наглядно (в прямом смысле слова) имманентная гомогенизация заметна в современной живописи, когда элементы кича, плаката, рекламы и т.д. органично входят в состав картин выдающихся мастеров. Достаточно вспомнить некоторые картины Ренато Гуттузо, а из русских авторов – «Мистерию ХХ века» и «Великий эксперимент» Ильи Глазунова.

В свете нашей темы процесс имманентной гомогенизации интересует нас в меньшей степени, поскольку текст рекламы традиционно не включается в контекст «серьезного» искусства и таким образом не запитывается элементами низших уровней.

3.     Механическая гомогенизация.

Интереснейший процесс, отчасти родственный упрощающей гомогенизации, но отличающийся тем, что произведение классической культуры само по себе не трансформируется, сохраняется в первозданном виде. Упрощение возникает за счет перенесения феномена культуры в другую систему координат. Скажем, «Лунная соната» Бетховена, которая исполняется для заполнения паузы какого-нибудь шоу. Не меняя ни единой ноты, мы получаем совершенно иное произведение. Если роман Достоевского «Преступление и наказание» продается на полке детективных произведений рядом с «шедеврами» Александры Марининой, то читатель совершенно иначе будет воспринимать это произведение. Если «Анна Каренина» ассоциируется с женским мелодраматическим романом, то акценты прочтения будут совершенно иными.

Реклама играет огромную роль в процессе механической гомогенизации. Порой сам этот процесс определен рекламными целями. Скажем, в испанском издательстве роман «Анна Каренина» был снабжен аннотацией, что это трагическая история роковой страсти русской красавицы и гордого офицера, в которой любовь и смерть оказались слишком близко. На обложке изображена бросающаяся под паровоз женщина в наряде «аля купчиха», а на перроне стоит, судя по всему, Вронский в эполетах и почему-то в украинских шароварах.

Разумеется, подобный трюк определяется рекламными целями и максимально рассчитан на массового потребителя. Для иностранца Россия ассоциируется с чем-то диковатым и притягательным, а в тонкостях одежды ХIХ века он не разбирается. В этом случае сама рекламная «упаковка» толстовского романа провоцирует на достаточно примитивное прочтение.

А. В. Кукаркин приводит другой не менее характерный пример. В американском издательстве томик У. Фолкнера продается с жутковатой картинкой на обложке, отсылающей к триллеру, и комментарием, что это суперпопулярное произведение, проданное тиражом свыше миллиона экземпляров и повествующее о трагической истории похищения Темпль гангстером-извращенцем. Речь, разумеется, идет о повести «Прибежище»[31].

  Таким образом, механическая гомогенизация, имеющая, кстати, и обратный вектор: от низшего к высшему – является одним из наиболее мощных рычагов сближения культур. В качестве примера «обратного» вектора можно привести многие современные поэтические антологии, где рядом с Твардовским и Бродским окажутся имена авторов популярных песен – вплоть до И. Резника.

Теперь подведем некоторые итоги: проблема массовой культуры не нова и вовсе не так однозначна, как это может показаться. Сколь-нибудь убедительного критерия, ясно определяющего принадлежность того или иного культурного феномена к mass-culture, до сих пор не выработано. Можно говорить лишь о крайних проявлениях, когда искусство целиком подчиняет себя рыночным механизмам, и о том, что в эпоху электронных СМИ этот процесс стал более заметным. Разумеется, во все эти процессы вовлечена и реклама.

V.              Почему рекламе важен миф

            В специальной литературе, посвященной теории рекламы, подробнейшим образом описаны те ее механизмы, которые должны обеспечивать ее эффективное воздействие. Современные специалисты давно уже опровергли расхожее мнение, что реклама ловко «навязывает» продукцию практически любому адресату, игнорируя его (адресата) собственные чаяния и интересы. На самом деле искусство «обольщения» рекламы в том и заключается, что она постоянно подстраивается под потенциального адресата, стремится показать ему его самого в притягательном виде. Арман Дейян в связи с этим пишет: «Реклама – это, скорее, получатель и пользователь, нежели инициатор: она не создает, но усиливает имеющееся; не изобретает, но распространяет изобретенное»[32]. Таким образом, создатели рекламы должны чутко реагировать на общественные запросы, на малейшие изменения общественных стереотипов. В наиболее удачных случаях рекламные ролики и рекламные тексты работают «на опережение», предвосхищая едва наметившиеся тенденции. Это хорошо видно, например, в знаменитой рекламной серии МММ (этические моменты, связанные с построением финансовой пирамиды, мы сейчас не анализируем). Не случайно Б.Л.Борисов называет Леню Голубкова и Марину Сергеевну «рекламными шедеврами»[33]. Корни такого успеха не только в схватывании национальных характеров, но и в точном просчете перспектив изменения российского массового сознания, на чем настаивает, например, О.В.Рябов: «успех рекламы МММ свидетельствует о том, что она отразила значительный пласт этического сознания общества»[34]. О.В.Рябов показывает, что создатели рекламных роликов МММ чутко уловили наметившиеся сдвиги в российском общественном сознании, когда внезапное сказочное обогащение начинает противопоставляться честному труду (отсюда оппозиция «Леня – его брат экскаваторщик»), где симпатии зрителей должны быть на стороне Лени.

            Разумеется, создатели рекламных роликов и текстов должны хорошо ориентироваться в этических, социальных и культурных пристрастиях представителей разных слоев общества, отчасти используя, а отчасти и создавая стереотип жизни определенной социальной группы. Эти механизмы подробно описаны как в западной, так и в отечественной специальной литературе.

            Однако всеми специалистами по рекламе признается, что первой из важнейших составляющих успеха рекламного предприятия является опора не на быстро меняющиеся социальные стереотипы, а на устойчивые общечеловеческие структуры и архетипы, так или иначе проявленные в любом человеке. Отсюда то огромное значение, которое приобретает в рекламном бизнесе знание и умелое использование древнейших мифологических мотивов и образов.

            Специалисты по рекламному делу давно уже освоили многие положения «классической» науки, касающиеся закономерностей мифологического сознания и его проекций в психике современного человека. Серьезные специалисты по рекламе (из российских исследователей назовем хотя бы Б. Л. Борисова, В. В. Ученову, Р. И. Мокшанцева), сегодня не могут обойтись без идей К. Юнга, К. Леви-Стросса, Е. М. Мелетинского и др. Фундаментальные исследования в области рекламы не только обильно цитируют мифологов и психологов, но и содержат специальные разделы, связанные с интересующей нас проблематикой.

            Так, Б. Л. Борисов посвящает проблеме «миф и реклама» целый раздел объемной монографии (раздел 5: «Мифологическими маршрутами»). В сборнике, посвященном 75-летию В. В. Ученовой, мы находим раздел «магия символов».

К деятельности в области рекламы и пиар-технологий сегодня активно привлекаются лингвисты с мировым именем, разрабатывающие базовые метафоры, воздействующие на аудиторию. Это активно используется в политических кампаниях.[35]  Этот список можно продолжать и продолжать.

            Наша задача – выявить, какие мифологические структуры оказываются наиболее результативными с точки зрения целей рекламы и какие потенциальные опасности подстерегают на этом пути создателя рекламной продукции.

Разговор о мифопоэтике можно вести с нескольких позиций. В самом общем виде речь идет об использовании мотивов и образов фольклора, обыгрывании элементов ритуалов и мифов, а также об опоре на древнейшие психологические структуры, проявленные в мифотворчестве. С теоретической точки зрения сочетание «ритуал – миф – фольклор», как известно, нуждается в комментариях, поскольку это явления неоднородные и порой даже противопоставленные друг другу, на что неоднократно указывали специалисты. Проблема «ритуал – миф – фольклор» является теоретически одной из самых сложных. Известный фольклорист В. Я. Пропп предложил общую схему этих отношений: 1. Ритуал (обычай) и связанный с ним первичный миф; 2.  Распад ритуала, возникновение нового мифа, в который верят, но который является иным по структуре и этическим акцентам; 3. Фольклор (сказки), частично меняющие структуру мифа, а главное – сознаваемые как вымысел и выполняющие иные функции. «Миф есть рассказ религиозного порядка, сказка – эстетического. Миф есть более раннее образование, сказка – более позднее»[36]. Этот тезис Пропп иллюстрирует на примере становления и развития сюжета «герой побеждает змея»: «Религиозно-мифологические представления о зависимости урожая от хозяев стихии должны были расшатываться, колебаться и исчезать. Обычай, который считался когда-то нужным и полезным, становился отвратительным. Стали создаваться рассказы о том, как девушка была отдана на съедение змею (или – позднее – как змей похитил девушку), но появляется смелый избавитель, который приобрел особые силы и способности  <...>, который отыскивает змея, бросается с ним в бой, побеждает его и освобождает приносимую в жертву девушку. Если бы такой герой появился в то время, когда существовал обычай приношения в жертву змею, он был бы растерзан и уничтожен как величайший нечестивец, ставящий под угрозу основные средства существования, урожай. Сюжет змееборства рождается из противодействия обычаю или обряду, который когда-то считался священным и нужным, но стал страшным и ненужным»[37]. 

Эта же логика лежит в основании «классических» работ Проппа о волшебной сказке («Морфология сказки», «Исторические корни волшебной сказки»), где происхождение большинства сюжетов и образов связываются с распадом обряда инициации, то есть «посвящения» во взрослую жизнь и подготовку к свадьбе.

Словом, «ритуал – миф – фольклор» вовсе не являются синонимами, и эта оговорка необходима. С другой стороны, с практической точки зрения, тем более с позиций специалиста по современной рекламе, эти тонкости принципиального значения не имеют. Современный человек имеет дело с гораздо более диффузной традицией, когда элементы ритуалов, мифологические компоненты, собственно фольклорные мотивы и образы и даже их литературные варианты сливаются и переплетаются до неразделимости. Поэтому, видимо, прав Б. Л. Борисов, когда пишет, что «основу академических споров о взаимоотношении мифа и ритуала составляет вопрос о приоритете и первородстве: что причина, а что следствие, что из чего возникает? В интересующем нас практическом аспекте этот спор бессмыслен»[38]. Глазами специалиста по рекламе герой известной волшебной сказки и герой греческого мифа однотипны, использование ритуальных элементов имеет чисто практический смысл. Для удачного рекламного ролика достаточно «приспособить» тот или иной сюжет к искомой ситуации, свободно варьируя героев и ситуации.        

Самым простым способом использования мифологической традиции в рекламе является  обыгрывание в рекламном ролике или тексте «культовых» сюжетов и образов. При этом реклама принципиально эклектична, она легко смешивает варианты, сохраняя лишь «опорные знаки» общеизвестных текстов. В этом смысле рекламная продукция почти буквально следует логике понимания героя литературы, предложенной еще в 1920-х годах очень далеким от рекламы литературоведом Ю. Н. Тыняновым. «Нет статического героя, есть лишь герой динамический. И достаточно знака героя, имени героя, чтобы мы не присматривались в каждом данном случае к самому герою»[39]. Проще говоря, целостность восприятия героя сохранится при условии единства имени героя, даже если образ будет собран из разных и противоречивых фрагментов. Например, знаменитый сюжет сказки о Красой шапочке прошел длительную эволюцию и представлен в мировой культуре разными вариантами: от наиболее архаичных, родственных русской сказке «Машенька и медведь» (вол съедает непослушную упрямую девочку) до наиболее известного варианта братьев Гримм, в котором охотник всех спасает. Постоянной опорой всех этих сюжетов является одно: Красная шапочка идет к бабушке, а серый волк хочет ее съесть. Эта схема оказывается достаточной для бесчисленных рекламных роликов: именно она обеспечивает «узнаваемость» фона, столь часто необходимую автору рекламы. Разумеется, с позиций рекламного агента наименее перспективен вариант Ш. Перро, где все заканчивается трагически, так как он противоречит оптимистическому настрою рекламы. А вот другие варианты обыгрываются самыми разными способами: от рекламы марки ружья, из которого охотник убил волка, до популярного сейчас ролика, когда волк предпочитает сыр и мирно удаляется.

Следует, впрочем, иметь в виду, что прямая опора на хрестоматийные образцы и сюжеты таит в себе скрытую опасность для автора рекламного сообщения. Дело в том, что конечная цель рекламы – представление товара – может не быть достигнута именно из-за сверхизвестности контекста. Известный сюжет «поглотит» вводимый новый элемент. Так, в частности, обстоит дело и с только что упомянутым роликом, где Красную шапочку спасает вкусный сыр. Ролик запомнился, почти все запоминают связку «Красная шапочка – волк – сыр», но вот марку сыра помнят гораздо хуже. Экспресс-опрос, проведенный нами, показал, что вспомнить название сыра может лишь один из пяти зрителей и то, как правило, те, кто уже покупает этот сыр (то есть реакция на знакомый стимул). Таким образом, маркетинговая функция рекламы может заметно пострадать. Причем ошибка заключается не в использовании фольклорного «фона», а как раз в его недооценке. Зритель слишком «узнает» сюжет, поэтому запоминается структура отклонения от него (там какой-то сыр был), а не название вводимого элемента.

Обратный пример – реклама средства против заболевания печени «Галстена» с использованием сюжета мифа о Прометее. В массовом сознании тонкости мифа, как правило, не воспроизводятся (скажем, тот нюанс, что печень Прометея за ночь восстанавливалась). Имя Прометея прочно ассоциируется с человеком (в мифе – титаном), укравшим у богов огонь и за это несправедливо страдающим. Греческие мифы о Прометее имеют огромное число вариантов, по-разному оценивающих и борьбу Прометея с Зевсом, и мотивы его поступка. Даже античная литература по-разному трактовала этот миф, часто осуждая Прометея. Этому не мог помешать даже авторитет Эсхила[40].

Разумеется, все эти бесчисленные вариации остались за пределами рекламного ролика. Там Прометей – святой мученик, терзающийся болями печени. Торговая марка «Галстена» становится щитом, хранящим печень Прометея. Маркетинговая цель оказывается достигнутой – зритель, смутно представляющий себе оттенки мифов о Прометее, запомнит главное: «Галстена» надежно защищает печень. В данном случае фон не затмевает название препарата, а подчеркивает его.

Таким образом, хрестоматийные фольклорные и мифологические сюжеты и образы в рекламе становятся фоном, на котором в идеале должна проступать марка товара. Психологический механизм почти всегда один и тот же: срабатывает так называемый эффект обманутого ожидания, когда вместо известного элемента водится неожиданный. Прием, как показывает практика рекламы, достаточно надежный, важно только умело «вмонтировать» элемент в сложившуюся структуру.

VI.             Мифологические структуры

Более сложным и неочевидным является обыгрывание элементов ритуалов и мифов без соотнесения с конкретным сюжетом и образом. Речь сейчас пойдет не о воздействии на архаические структуры психики, проще говоря, не об архетипах, а именно об элементах мифопоэтики, как ни трудно отделить одно от другого. Современные исследователи, однако, хорошо сознают разницу понятий «структурный элемент мифопоэтики» и «архетип». Эта разница отчасти касается предмета анализа, отчасти – его методики. В одном случае мы говорим об особенностях сюжетосложения, основных оппозициях, о формах организации пространства; в другом – о психологических механизмах воздействия, о природе суггестивных образов.

Как известно, миф и сказка представляют собой весьма сложную художественную структуру, заметно отличающуюся от более поздних жанровых образований. Это касается и особенностей сюжетики, и характеров героев, и структуры конфликта. Психологически подлинный миф, в принципе, выходит за пределы этики в современном смысле этого слова, то есть не содержит оценок «плохой – хороший», в этом смысле специалисты даже говорят об «аморальности» мифа, но, в то же время, миф построен на некоторых устойчивых оппозициях, имеющих отношение к тому, что позднее будет пониматься как мораль. Одной из важнейших таки оппозиций является оппозиция «мы – они», гораздо более древняя и гораздо более устойчивая, чем оппозиция «я – не я». Специалисты в области этнопсихологии давно обратили на это внимание. Б. Ф. Поршнев подробно описал механизм оппозиции «мы – они» применительно к архаичным формам человеческого сознания. На это же неоднократно указывал К. Г. Юнг[41].  К. Леви-Стросс видел в этой оппозиции причину разнородности тотемизма. В многообразных формах тотемизма исследователь видит проявление единой систематизирующей способности человеческого сознания поначалу отделяющее «мы» от «не мы»: «Так называемые тотемические классификации, верования и связанные с этим практики – не что иное, как аспект или форма этой всеобщей систематической деятельности»[42]. В другом месте Леви-Стросс, стремившийся, как известно, выявить общие структуры архаического мышления, говорит еще более определенно: «Действительно, все уровни классификации характеризуются одной общей чертой: каков бы ни был уровень классификации, установленной данным обществом, требуется, чтобы оно позволило – и даже, чтобы это подразумевалось, прибегнуть к другим уровням, аналогичным с формальной точки зрения привилегированному уровню и отличающемуся от него лишь своим относительным положением в рамках глобальной системы отсчета, действующей посредствам пары контрастов между общим и частным, с одной стороны, и между природой и культурой, с другой стороны»[43].

            Эта особенность мышления, пронизывающая и архаичное сознание, и сознание современного человека, приводит к тому, что контрастные оппозиции оказываются очень действенными и активно используются в современной рекламе. Человеческое «я» в рекламе почти всегда соотносится с неким «мы». Другое дело, что основанием для этого соотнесения являются не расовые или иные предпосылки, а, как правило, причастность к «таинству» рекламируемого товара и через него причастность к той или иной социальной группе. На этом механизме построено огромное число рекламных роликов с характерными общими структурами: «мы» соединены пивом «Клинское» (знак причастности престижным молодежным тусовкам), «мы» соединены пивом «Балтика» (там, где Россия), «Мы» соединены автомобилем «Рено» (там, где респектабельные люди) и т.д. Необходимой особенностью этого типа рекламных роликов является точное соотнесение марки и свойств товара с характеристикой связываемой им группы.

            Другой особенностью мифологических и фольклорных текстов является четкое разделение мира на два пространства: свое и чужое. Между этими пространствами нет непроходимых границ, но эти границы существуют, и с течением времени осознаются как все более сложное препятствие. Архаичные мифы предполагали эти границы свободно проницаемыми, что приводило к сюжетной свободе. Иными словами, с героем могло случится все и, в то же время, не случалось ничего. Известный филолог и культуролог Ю. М. Лотман выделял в связи с этим особый тип сюжета – мифопоэтический сюжет, который принципиально отличен от сюжета литературного. В терминологии Лотмана в мифопоэтическом сюжете господствует логика универсума, а границы семиотического пространства едва различимы[44]. 

            Разумеется, логическая связь элементов сюжета при этом разрушается, герой совершает поступки, которые часто нельзя объяснить его прошлым опытом, поступки, не имеющие цели в современном значении этого слова (мифы о сотворении, мифы отцеубийства, борьба богов с титанами и т.д.), вместе с тем герой такого сюжета практически не уязвим, даже границы жизни и смерти для него прозрачны.

            Такая логика довольно часто присутствует в рекламной продукции (он может гореть, лишаться головы, оказываться в иных пространствах) и, в то же время, всегда способен восстановиться в исходном виде. Другое дело, что сложная мифологическая логика универсума заменяется вполне конкретной сверхзадачей рекламного ролика. Примером тому могут служить многие ролики обезболивающих препаратов или препаратов для стабилизации работы желудочно-кишечного тракта, которые мы более подробно опишем во второй главе, или рекламы стирального порошка, построенные на сюжете: «если твой муж суперагент, значит, ожидается большая стирка». Сюжет этого ролика построен на классическом для мифологии разграничении двух пространств: враждебного «чужого» и родного «своего». В рекламе эта оппозиция носит иронический характер, однако структура от этого не страдает. «Чужое» пространство в мифологии может выглядеть очень по-разному: от обездвиженного пространства тридевятого царства в русских сказках, на что указывал еще В.Я.Пропп в «Исторических корнях волшебной сказки», до хтонического, пугающего пространства огненной реки или темного леса. Постоянна только его функция – это пространство, враждебное герою.

            Мифологическое пространство строго очерчено, оно всегда имеет некий центр, точку отсчета. Собственно, именно это «простирание» центра вовне и отражено, как считают специалисты, в самом слове «пространство». В. Н. Топоров по этому поводу пишет: «Пространство возникает не только через деление его от чего-то, выделение из хаоса, сколько через развертывание, распространение его вовне по отношению к некому центру (то есть точке, из которой совершается или некогда совершалось это развертывание и через которую как бы проходит стрела развития, ось переворота)»[45].

Оказавшись за границами «своего пространства», герой теряет привычные опоры, оказываясь во власти враждебного хаоса. В ролике, о котором мы говорили, «свое» пространство героя организовано милой женой, стирающей мужу белье, а весь прочий мир является враждебным ему бесструктурным хаосом. Поскольку «свое» пространство структурировано и централизовано, задача рекламного ролика всегда будет «ввести» название товара в центр этой структуры.

Энергия членения мира на «свое» (структурированное и централизованное) и «чужое» (хаотическое и враждебное) пространства, заложенная в мифе, столь сильна, что продолжает играть огромную роль в жизни человека, даже если он никогда не задумывается об этом.  В частности, специалисты по «советской тоталитарной мифологии»  (например, Е. Добренко)  неоднократно обращали внимание, что в усиленно создаваемом советскими СМИ образе «своего» пространства был четкий центр (Москва, а еще точнее – Кремль и Мавзолей Ленина), в то время как враждебный капиталистический мир был «миром вообще», неким условным Западом, где все враждебно и опасно.

Этот миф в свое время прекрасно спародировали создатели фильма «Спорт. Спорт. Спорт», в котором советская команда поехала на Запад. Запад выглядел так: на одной площади были собраны почти все знаковые «приметы» Запада – статуя Свободы, Эйфелева башня, Тауэр и т.д. А по площади ходили грязные, лохматые хиппи, недобро косившиеся на советских спортсменов.            

Не менее важно использование характерных для мифопоэтики структурных элементов сюжета. Теория сюжетных структур (мотивов) мифа была, как известно, сформулирована в ХIХ веке в трудах Т. Бенфея и особенно А. Н. Веселовского[46] и получила окончательную завершенность в классических трудах В. Я. Проппа[47]. Этими мотивами[48] (во всяком случае, для волшебной сказки) стали следующие: запрет и его нарушение; похищение; волшебный помощник; переправа; схватка с представителем «чужого» пространства и победа над ним; свадьба.

Даже сам перечень этих мотивов сразу вызывает мощный ассоциативный ряд рекламных роликов. Однако так же бросается в глаза, что слитые в фольклоре в более или менее стабильную цепочку, эти мотивы в рекламе существуют чаще всего изолированно, они приспособлены к иной ситуации и выполняют иные функции[49].

Частотность использования этих мотивов тоже явно не одинакова. Гораздо реже используется, например, мотив «запрет – нарушение», хотя и он постоянно привлекает внимание создателей рекламных текстов. Зато воистину золотой жилой для рекламодателей оказался мотив волшебного помощника. Освященный многовековой традицией фольклора, этот мотив стал идеальным способом рекламирования товара. Понятно, что в качестве волшебного помощника выступает товар нужной марки.

Таким образом, рекламная продукция опирается не только на прямое включение известных сюжетов и образов, когда мы имеем дело с упрощающей гомогенизацией, но и активно использует структурные элементы мифопоэтики: оппозицию «мы – они», идею «своего» и «чужого» пространств, сюжетные структуры.

VII.           Архетипы

Однако при всем том едва ли не важнейшим для рекламы стала опора еще на один пласт мифопоэтики – на глубинные психологические комплексы, имеющие не мифологическую природу. После многочисленных исследований швейцарского психолога и эстетика К.Г.Юнга эти комплексы стало принято называть «архетипами».

Идея архетипов и их использования стала сегодня общим местом теории и практики рекламы. При этом, правда, приходится признать, что в данном случае «упрощающая гомогенизация» коснулась не только потребителей, но и создателей и даже теоретиков рекламы. Идеи Юнга чаще всего воспринимаются поверхностно, чисто прагматически, глубинные смыслы юнгеанских концепций выхолащиваются. В частности, центральный архетип юнгеанской системы – архетип самости – часто трактуется вульгарно, как вариация на тему личного успеха. Это имеет отношение к одной из граней юнгеанской самости, но, конечно, не к системе Юнга в целом.

Популярность идей архетипов среди специалистов по рекламе сегодня такова, что дело доходит до анекдотов: устойчивые образы и стереотипы рекламы объявляются непременно архетипами, причем идет отсылка к Юнгу. Складывается впечатление, что авторы или вообще не знакомы с системой Юнга, или знакомы с ней понаслышке.

В качестве такого «антипримера» приведем книгу Ии Имшинецкой «Креатив в рекламе», где собрана в целом полезная информация, но вот раздел об архетипах может вызвать лишь улыбку. Мало того, что список удивительно напоминает фрагмент работы Константина Сельчёнка, где та же ошибка: Карл Юнг назван австрийским психологом (Юнг швейцарец и почти всю жизнь работал в Швейцарии), Имшинецкая, как и Сельченок, еще и дает пространный словарь архетипов, имеющий к Юнгу очень смутное отношение. Причем, сам по себе этот словарь более или менее корректен, судя по всему, он взят из каких-то западных исследований по рекламе (или просто из Интернета). Многие понятия действительно имеют отношение к мифопоэтике, возникает лишь вопрос: причем здесь Юнг и почему раздел теоретического пособия по рекламе назван вполне по-юнгеански: «Архетипы коллективного бессознательного»[50]?

Как мне представляется, автор в данном случае стал заложником своеобразного научного «этикета»: разговор о рекламе без Юнга не солиден. В то же время я о таком «списке Юнга» никогда не слышал, если не брать в расчет форумы Интернета. И сам характер символов совершенно не в духе глубинной мифопоэтики швейцарского психолога. Ни в многочисленных известных мне работах Юнга, ни в глоссариях такого словаря нет. Скорее всего, речь идет просто о «фантазиях» на тему Юнга.

            Нельзя сказать, что мифопоэтические образы, предлагаемые современными пособиями по рекламе, вообще не имеют никакого отношения к системе Юнга, просто разговор об этом должен вестись на другом языке. Можно, наверное, говорить о том, что эти образы связаны с определенными архетипами, возбуждают их скрытый потенциал. Но сами они архетипами, конечно, не являются. Горькая ирония состоит в том, что в обширном словаре рекламных архетипов (почти двадцать страниц книжного текста), мотивированного, напомним, ссылками на Юнга, не нашлось места ни одному подлинно юнгеанскому термину: нет ни самости, ни тени, ни мана-личности, ни анимы, ни анимуса и т.д.

            В то же время именно обращение к подлинному Юнгу могло бы прояснить некоторые феномены рекламы, которые сегодня констатируются, но толком не объясняются. Например, известный парадокс рекламы нижнего женского белья. Как известно, первые рекламные ролики этой продукции были построены по схеме он – она.     Женщина демонстрировала красивое нижнее белье своему мужчине, и он был в восторге. Кажется, сам характер продукции провоцировал именно на такую схему. Однако ролики не пошли и вскоре были вытеснены так называемыми «зеркальными» роликами, когда женщина любуется собой перед зеркалом.Он из рекламного ролика безвозвратно исчез, нарцистический тип рекламы оказался на порядок более эффективным. Это было еще в конце 50-х годов ХХ века, но с тех пор ничего не изменилось: если, скажем, в рекламе женской косметики мужчина появляется регулярно, то в рекламных роликах красивого нижнего белья он практически отсутствует.

            Этот известный парадокс отчасти можно было бы объяснить через подлинно юнгеанскую систему, а именно через учение об аниме и анимусе (в данном случае реализуется анимус). Юнг показал, что в каждом человеке, андрогинном в сфере коллективного бессознательного, реализуется только одна из потенциальных возможностей: мужчина в норме реализует мужскую психику, женщина – женскую. Однако вторая, не реализованная часть целостности, становится вечной тенью основного психического фона. В этом смысле в каждом мужчине есть тень анимы, а в женщине – анимуса. Эта вечная тень, находящаяся в норме «по ту сторону сознания», за исключением патологии, в то же время играет весьма заметную роль в психической жизни индивида. Достаточно сказать, что мужчина, по Юнгу, ищет и влюбляется в анимическую женщину, то есть как бы реализует свою тень.

            Возможно, провал эротических и победа нарцистических роликов, рекламирующих женское белье, объясняются как раз тем, что в данном случае возбуждаются аниматические структуры в психике женщины, и ей гораздо интересней смотреть на себя «глазами мужчины», чем демонстрировать себя реальному мужчине.

            Белье, в отличие, например, от духов, не воспринимается как средство обольщения и вообще – демонстрации себя, а воспринимается как способ получения удовольствия от созерцания себя. В этом случае юнгеанская концепция была бы применима безо всяких оговорок.

            В то же время надо сказать, что замечания в адрес Имшинецкой и ряда других поверхностно трактующих Юнга специалистов вовсе не обесценивают предлагаемый словарь символов. С токи зрения нашей темы он очень интересен. Речь идет лишь о корректности терминологии. С другой стороны, практическому рекламному агенту весьма полезно познакомиться с некоторыми опорными образами-символами, вызывающие у большинства людей более или менее стойкие ассоциации.

            Приведем лишь некоторые примеры:

Алмаз – светящийся мистический центр, сияние и блеск высокого мастерства, знак высоких моральных ценностей и доступных интеллектуальных сокровищ.

Бык – плодородие, мощь, неукротимость, целеустремленность, символ Отца.

Ваза – покой, имманентность, сосредоточенность на внутреннем, хрупкость, приятие гармонии, плодородие, богемность, возвышенность помыслов и чувств[51].

            Теперь подведем некоторые итоги: мы постарались показать, что рекламная продукция тесно связана с мифологией и фольклором, причем связь эта осуществляется на разных уровнях:

А. На уровне непосредственного обращения к известным сюжетам.

Б. На уровне художественной структуры и ее элементов.

В. На уровне символов и архетипов.

Знание и понимание мифологии позволит специалисту по рекламе точно рассчитывать  воздействие на потенциального адресата.

Краткая библиография

MacDonald D. A Theory of Mass Media and Mass Man. New-York, 1968.

McLuhan M. Culture in our Business. New-York – Toronto, 1970.

McLuhan M. The Michanical Bride. L., 1967.

Аверинцев С. С., Андреев М. Л., Гаспаров М. Б., Гринцер П. А., Михайлов А. В. Категории поэтики в смене литературных эпох // Историческая поэтика. Литературные эпохи и типы художественного сознания. М., 1994.

Бахтин М. М. Франсуа Рабле и народная культура средневековья и ренессанса. М., 1990. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. М., 2004.

Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз», С.-Пб., 2003.

Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. БРИ, 1997.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

Веселовский А.Н. Историческая поэтика. М., 1940

Викентьев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. С-Пб., 1995.

Дейян А. Реклама. М., 1993.

Имшинецкая И. Креатив в рекламе, М., 2004.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1991.

Кромптон А., Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1996.

Кукаркин А. В. Буржуазная массовая культура. М.,1978.

Леви-Стросс К. Первобытное мышление. М., 1994.

Лотман Ю. М. Структура художественного текста. М., 1970.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы, М. – Новосибирск, 2000.

Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс//Ортега-и-Гассет. Эстетика. Философия культуры. М., 1991.

Пропп В. Я. Русская сказка, Л., 1984.

Реклама: культурный контекст/ Под ред. Т. Э. Гринберг и М. В. Петрушко. М., 2004.

Рябов О. В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика//Философия языка и семиотика. Иваново, 1995.

Сендидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. М., 1989.

Топоров В. Н. Пространство//Мифы народов мира. Т. 2, М., 1992, С. 340.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. С.-Пб, 1995.

Хализев В. Е. Теория литературы. М., 1999.

Чудинов А. П. Россия в метафорическом зеркале: Когнитивное исследование политической метафоры (1991—2000). Екатеринбург, 2001.

Эльсберг Я. Е. Современная буржуазная литературная теория. М., 1972.

Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991.

Другие книги и статьи автора НИКОЛАЕВ АЛЕКСЕЙ ИВАНОВИЧ